雀巢品牌介绍

雀巢集团是全球最大的食品生产商,业务几乎遍及所有国家,这家以婴儿食品起家的巨头从创立到现在已经150年。通过积极的投资扩张及并购,雀巢确立了在全球食品行业的领先地位,触角延伸到饮料、调味品、咖啡、药品等领域。

挽救初生婴儿的伟大发明

亨利·雀巢先生(Henri Nestle,1814年-1890年)出生于德国法兰克福的一个富豪家庭。1833年,他的家族为了躲避迫害移民到了瑞士。

十九世纪中叶,欧洲仍处于动荡不安的战争时期,民众生活品质的恶化,卫生环境不佳,医疗资源普遍不足,导致初生婴儿的夭折率因为营养不足而高居不下。当时瑞士一岁以下的婴儿死亡率高达20%。面对这种境况,身为药剂师的雀巢先生发明了一种育儿用乳制品,产品结合了牛奶、面粉和糖,主要是用于无法进行母乳喂养的婴儿,解决高死亡率问题。

雀巢先生目标先是设定在较大婴儿身上,并未尝试将他的发明喂哺初生婴儿。当时,有一位太太病得很重,无法哺乳她早产一个月的小孩,这个婴儿健康情形欠佳又不肯进食。这对夫妇在无计可施之下,碰巧知道了雀巢先生的新产品,就试着喂哺给这个出生只有15天的婴孩,谁知结果出人意料的成功,从那开始孩子就只服用这种婴儿食品,健康情形非常良好。

这个案例在当地引起轰动,许多父母亲纷纷向雀巢先生订购这种婴儿食品,于是雀巢先生在1867年成立了雀巢公司,销售“farine lactee”婴儿营养麦片粥。

雀巢公司所用的商标是”小鸟巢”再加上亨利·雀巢先生(Henri Nestle)的姓氏。在德语里,Nestle是小鸟巢的意思,英文的含义是“舒适、安顿下来”和“依偎”,雀巢图形自然会使人们联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲哺育婴儿的情景。有人曾建议雀巢先生改用瑞士国旗的红十字来当商标,雀巢先生表示他必须保留这种鸟与巢的温暖情怀,而它并不属于一个单一国家。

雀巢先生为了让更多普通家庭的婴儿能够受惠于这个发明,于是制定低价策略去接触更多的民众,而且不只在大都市销售,还深入乡间照顾到贫穷阶级。在许多知名医师和化学家的支持下,这种产品获得了广泛的认可,雀巢的婴儿食品受到许多国家的各医院所沿用。在1873年,产品已在南北美洲、澳大利亚、俄罗斯、印度以及欧洲各国销售。

1875年,年过60岁的雀巢先生将位于韦威(Vevey)的公司和工厂出售给当地三位商人。他们雇用化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。

雀巢与英瑞合并

1866年,美国查尔斯(Charles)和乔治·佩奇(George Page)兄弟一起建立了英瑞炼乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。他们利用瑞士供应充足的生鲜奶在卡姆建立了欧洲第一家炼乳生产工厂,并以“挤奶女工”的品牌向欧洲工业城市供应产品。

到1878年,雀巢和英瑞两家公司之间产生了激烈的竞争,因为他们都开始销售对方的独创产品:炼乳和婴儿米粉,而且这两家公司都扩大销售并在国外进行生产。1882年,英瑞公司扩展到了美国,但佩奇的去世让此计划受阻。1902年,英瑞出售了在美国的业务。

1905年,雀巢公司和英瑞公司已拥有20多家工厂,并开始借助海外子公司建立跨越非洲、亚洲、拉丁美洲和澳大利亚的销售网络。同年,英瑞和雀巢合并,组成了雀巢英瑞牛奶公司(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。公司又增加了无糖炼乳和灭菌乳产品,成为一个全球性的奶制品公司。而英瑞公司成立的1866年就成为雀巢公司的诞生年份。

1914年,第一次世界大战的爆发导致对炼乳和巧克力的需求增加,但原材料的短缺和限制跨境交易阻碍了雀巢英瑞的生产。为了解决这个问题,公司收购了美国和澳大利亚的加工工厂,并在战争结束时拥有了40家工厂。

1921年,战后军队对于罐装牛奶的需求下降,给雀巢英瑞公司带来了重大危机。价格下跌和高库存水平导致雀巢英瑞公司在1921年出现第一次、也是有史以来惟一一次经济损失。

此时,银行家路易斯·达波尔(Louis Dapples)加盟,被任命为危机管理经理。他第一次鼓励公司任命职业经理人,管理实现集中化,科研工作统一在瑞士韦威的实验室进行。

1929年,雀巢英瑞收购了瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler,巧克力成为雀巢英瑞业务的一个组成部分。1934年,麦芽巧克力饮料Milo在澳大利亚推出,该款产品的成功使其后来出口到在其他市场进行销售。

还是在1929年,雀巢集团董事长路易斯·达波尔接到了来自前任雇主南美法国与意大利银行的一项求助任务。当时,继华尔街股灾和咖啡价格崩盘后,该银行位于巴西的仓库中有许多过剩库存咖啡。

需要完成的任务就是雀巢是否能够将这些库存变为“可溶性固体咖啡”,用于售卖。 为此,化学家马克思·莫根特尔(Max Morgenthaler)加入雀巢团队,开始了咖啡的研制。1938年,雀巢咖啡(Nescafe)作为保留咖啡天然风味的“纯咖啡粉末提取物”被推出,简单注入热水进行冲泡即可饮用。

雀巢咖啡(NESCAFE)目前是最有价值的瑞士品牌

二战期间,由于担心轴心国可能占领瑞士,1939年,雀巢英瑞将一些管理人员搬迁到美国的一个新办事处,作为战争期间公司的第二总部。欧洲的战事切断了欧洲牛奶的出口,所以公司从美国和澳大利亚向非洲和亚洲供应产品,并在拉丁美洲扩大了生产。

不断发展,更名为雀巢集团

1947年,雀巢英瑞与主要生产美极(Maggi)汤料、肉汤和调味料的瑞士Alimentana公司合并,并更名为雀巢Alimentana公司(Nestle Alimentana S.A)。

1948年,雀巢Alimentana在美国推出一种可溶茶品雀巢冰爽茶(Nestea),生产方法与雀巢咖啡相似,并且可以用冷水或热水冲泡,在美国推出的雀巢巧伴伴(Nesquik)在冷牛奶中非常易溶,也位列畅销品榜首。

1960年代,雀巢通过收购进入冷冻食品等快速成长的新兴领域,并扩大牛奶、咖啡和罐头食品等传统业务;1970年代,雀巢公司还进行了多样化经营,进入了药品和化妆品领域;1974年,雀巢公司成为国际化妆品公司欧莱雅 L'Oreal的小股东。

1977年,公司更名为雀巢集团(Nestle S.A.),并继续多样化发展战略。同年,雀巢公司收购了美国药品和眼科产品制造商爱尔康眼科公司(Alcon,后出售给瑞士药厂诺华)。

1981年,雀巢和欧莱雅成立了合资企业高德美公司(Galderma),进行皮肤产品经营。1985年,雀巢公司以30亿美元的价格收购了美国的三花公司(Carnation),也通过收购“喜跃”(Friskies)品牌进入了宠物食品业务。

1986年,奈斯派索(Nespresso)咖啡胶囊诞生。1988年,雀巢收购了英国糖果公司Rowntree Mackintosh,将奇巧(KitKat)、After Eight和Smarties等品牌增加到其产品系列中,还收购了意大利面条、调味酱和糖果集团Buitoni-Perugina。

1991年,雀巢与通用磨坊公司和全球谷物联盟有限公司建立了一家合资企业,在全球范围内生产和销售早餐谷类食品。公司还与可口可乐公司建立了合资企业——全球饮料伙伴公司,生产和销售的品牌包括雀巢冰爽茶。

1992年,雀巢收购了法国巴黎水(Perrier)集团。1993年,雀巢成立了独立运营的水业务公司。

两位杰出管理者率雀巢走向顶峰

进入1990年代,在赫尔穆特·毛赫(Helmut Maucher)和包必达(Peter Brabeck)两位出色的管理者带领下,雀巢发展成为全球最大的食品集团。

出生于德国的赫尔穆特·毛赫(Helmut Maucher,1927-)是一位具有传奇色彩的首席执行官,1990年-1997年担任雀巢公司的CEO,其后担任公司董事会主席直到2000年。

在他领导公司期间,雀巢并购了世界各地250家企业(包括数家中国企业),而且很多是10亿美元以上级别的大企业,他的并购计划从未失败过。

毛赫凭借自己优秀的管理理念,把并购的公司成功融入雀巢整体品牌和组织结构中,把千差万别的企业文化融合到了一起。雀巢因此迅速成为世界上最大的食品公司之一,毛赫也被评为欧洲杰出总裁之一。

毛赫担任CEO的时候非常强势,负责90%的对外接触,谈生意或者代表雀巢公司和公众见面。当毛赫成为董事会主席,包必达(Peter Brabeck)担任CEO以后,毛赫又把大部分对外接触机会交给了包必达。毛赫认为,这些事情属于CEO的职务范围,包必达必须承担起来,必须抛头露面,必须显示他的权威,让别人认识他,这符合雀巢公司的未来利益。

奥地利人包必达(Peter Brabeck,1944-)最早曾是雀巢公司一名送货员,每天早早起床,开着冷藏车把冰淇淋送到超级市场和咖啡店。1997年-2008年,他担任雀巢公司CEO,2005年-2016年担任董事会主席。包必达看到了个人定制化营养的增长潜力,将雀巢成为“营养、健康和幸福生活”领军者的定位确立为千年战略。

雀巢被认为在业务全球化方面是最有效率的公司。

对于如何进行全球化经营,包必达的理念是,根本不存在什么全球消费者,独立自主地开展各项业务才是合理的做法。消费者能够尝到、看到、感觉到甚至是听到的任何要素,都必须由各地的子公司决定。雀巢公司总部将根据国外子公司对整个企业的贡献来决定它应该收缩还是扩张。

作为全球最大的食品制造商,雀巢公司并不像其他巨头企业那样考虑问题。雀巢公司懂得如何在扩大其规模的同时使产品适合当地的特色市场,所谓“全球本土化”。这种指导思想产生了各种产品,比如:适用于无冷藏设备场所的含奶精和糖的“雀巢咖啡”,以及各色各样面向美国拉丁族裔等亚族群的食品。雀巢公司拥有几百家不同的工厂,各企业的经营者有权做出与消费者相关的决策,使之尽力贴近市场需求。

公司每年花费巨资进行研发,同事也擅长于“翻新”已有品牌。雀巢公司提出“60/40+”战略,是指检验一种新产品时,在与竞争对手的产品对比中,消费者10次要有6次偏爱雀巢的产品,并且还要在营养成分上更胜一筹(即其中的+号)。在业务多元化上,雀巢公司在每个价位上都推出相应的产品,使得那些降低了消费水平的人甚至意识不到自己买的仍然是雀巢的产品。

跨越150年的雀巢

经过多年的发展,雀巢卖掉亏损的品牌,并按照“营养、健康和幸福”的宗旨大力促进那些符合健康意识日益增强的消费者需求的品牌发展。公司还扩大在美国、东欧和亚洲的经营,努力成为全球饮用水、冰淇淋和宠物食品的领导者。同时,雀巢也在健康科学领域进行积极的拓展。

2001年,雀巢收购了美国普瑞纳宠物食品,并将“喜跃”业务与之合并。在1990年代扩展冰淇淋业务之后,雀巢拥有了高端冰淇淋制造商哈根达斯(Haagen Dazs)在美国和加拿大的经营权,并于2003年购买了“莫凡彼”和“德雷尔”冰淇淋品牌,还以26亿美元收购了Chef America的冷冻食品业务。

2007年,对医学营养品持续关注的政策使雀巢收购了诺华医学营养公司。雀巢还收购了婴儿食品公司嘉宝(Gerber)。

2010年,雀巢宣布计划在未来10年投资5亿瑞士法郎,支持创建独立的保健科学业务,开拓一个介于食品和制药之间的新行业,以治疗肥胖和慢性疾病。2011年,雀巢健康科学公司(Nestle Health Science S.A.)和雀巢健康科学研究院(Nestle Institute of Health Science)成立。这两家公司致力于发现“有效且省钱的办法,用于防治及治疗21世纪的急性和慢性疾病”。

2012年,雀巢以119亿美元的价格收购前身为辉瑞营养品的惠氏营养品公司,以巩固其在婴幼儿营养品领域的位置。2013年,雀巢健康科学公司收购了美国医学食品公司Pamlab。2014年,雀巢建立皮肤健康公司。雀巢结束了与欧莱雅公司的互相持股,作为交换,完全执掌高德美皮肤医学业务。

目前,雀巢集团的业务包括奶制品及营养品、特殊医学用途配方食品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、宠物食品、食品工业原料、雀巢专业餐饮、皮肤健康。近年来,雀巢集团年度营收都保持在900到1000亿美元上下。

中国已经成为雀巢公司全球第二大市场。雀巢于1987年开始在黑龙江双城建立在华的第一个奶区和第一家工厂,从而开启了在华的大规模发展。此外,雀巢还先后与太太乐、豪吉、大山、银鹭、徐福记和惠氏营养品建立合作伙伴关系。

雀巢集团现任董事会主席包必达(左)和首席执行官保罗·薄凯

在雀巢集团诞生150周年(1866-2016)之际,董事会决定提议现任CEO保罗·薄凯(Paul Bulcke)在2017年4月6日的股东大会上候选董事长,而乌尔夫·马克·施奈德(Ulf Mark Schneider)将自2017年1月1日起担任集团CEO。施耐德曾经表示,他听过的最好的建议就是——“志在全球,而深植本土,对于一家全球性的公司来说,基本没有放之四海皆准的法则。”

这大概也揭示了雀巢集团日后的发展方向。

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