四个维度,全面解析TCL品牌

7月,TCL独家冠名CCTV《大国品牌养成记》,并推出首篇《路》。

8月-9月期间,TCL开始开展一系列海外营销首创动作,先后在一带一路沿线15国、欧洲核心城市的地标建筑、机场等场所投放了品牌广告,并在柏林IFA展期间举行了全球新品发布会。

10月,TCL品牌纪录片第二篇《行》再次亮相CCTV《大国品牌养成记》。

11月,感恩节期间,TCL又在欧美六国18个地标建筑进行全球创意投影秀。

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作为国际化出海代表企业之一,TCL在2017年的品牌动作可以用“非常高调”来形容,全球创意投影秀不仅是中国品牌首次在全球运用的新颖的营销玩法,展现了TCL作为大国品牌的国际化实力,也刷新了国外对中国企业的刻板印象。

近些年来,TCL一直在进行着全球化的营销策略,在娱乐营销、体育营销、话剧营销方面颇有成绩。今年11月,“TCL大国品牌全球整合营销”斩获了“2017社交网络营销节暨金蜜蜂奖”最佳品牌营销、最佳整合营销、以及全场大奖三项殊荣,再次证明了品牌营销实力。对此《广告主》采访到了TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光,从四个维度来深度解读TCL大国品牌项目成功背后的故事与价值。


坚持全球化品牌建设,持续反哺中国营销


鲁迅先生曾称赞:“第一个吃螃蟹的人总是令人佩服,是勇士的行为”。从5月10日设立国家品牌日,国家开始注重中国品牌、中国故事等政治导向,再到一带一路的呼之欲出,TCL成为第一个用企业身份深度践行“一带一路”倡议,并基于“一带一路”实现全球化战略的品牌。

“我们选取大国品牌作为一个大的IP来运作,想要实现的目标有两个,第一个是品牌战略目标,第二个是营销市场化目标。”张晓光表示,从海外并购开始,TCL十多年前就一直在做国际化,也由开始的本土向海外发展策略过渡到了全球化策略。这其中三星、索尼做的很好,他们已摆脱地域语境而上升到全球化品牌,在不同的国家都有其本土化的品牌标识。


因此在构建TCL的新品牌战略背景下,全球化是一个新的核心词。而接下来独家冠名CCTV《大国品牌养成记》的市场化行为,是大国品牌项目的另一个目标。张晓光认为,这首先得益于TCL的技术背景和实业背景,其次品牌能够代表国家的制造输出和国家在经济结构升级层面上作用。


《大国品牌·TCL篇》引发观众对TCL品牌的新一轮关注

2017大国品牌年度峰会上,TCL被授予“大国品牌”奖杯


据了解,TCL连续三年收入超过千亿,其中近50%的营收来自于海外。超高的海外营收占比有力地说明了海外消费者对于品牌的认可,而就目前来看,整体营收能够超过千亿的中国企业屈指可数,TCL用市场实力证明了其大国品牌的地位。


TCL集团的国际化业务布局


除去独家冠名CCTV《大国品牌养成记》外,从“一带一路”的15国广告投放到全球创意投影秀,TCL坚持在做两件事——坚持当地的市场建设、品牌文化建设,利用全球化事件来反哺中国的营销声量。


“全球化的品牌塑造不是一蹴而就,而是一个慢炖的过程,我们通过主流价值观和形象来塑造,在当地的市场用当地的语言,当地的主销产品,或是广告形式,再联动到国内,”张晓光表示,正因为欧洲国家并不像中国的人群密度那么高,它的户外广告价值并不能像中国一样变现,因此选取的广告和媒介的形式也在不断变化,大多数是针对当地一两个核心的地方投放,例如人群密集度较高的商场等。

“在大国品牌的背书之下,未来中国的本土市场和全球的市场放量更像是一个新的机会,也是一个互相论证的逻辑。TCL要做的就是通过这样的IP和语境去借势大国崛起,在国家渠道和企业开辟出来的能力构建优势之下,在企业自身的品牌建设之下,把市场和消费者之间的关系做得更好。并在不同的国家和市场,更充分了解和尊重消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定价需求,把一个品牌更好地塑造和呈现给全球各地的消费者。”张晓光说道。

借力大国品牌IP,重构TCL品牌力


据了解,今年TCL的核心战略支撑,除了全球化外,还有品牌力构建,这其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美誉度、消费者接触频度等多个指标,这就需要强势的、有效的、主流的、高投入产出媒介策略做铺垫。


“品牌价值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重。如今市场上越来越多的品牌容易被消费者边缘化,所以要让品牌保持基本曝光就需要借用市场大语境,通过公关、广告、娱乐等等不同的手法去补充品牌知名度的问题。”张晓光认为,大国品牌的IP,是用国家平台讲好中国品牌故事,无论媒介的形式如何变化,央视以及中央级强势党政媒体对于全人群覆盖毫无疑问是最知名也是最有效的手段。所以TCL用这样IP让品牌力回归到一个应有的价值水平可谓是一举两得。


TCL做的央视大国品牌栏目第一篇《路》,讲的是全球化之路,国际化之路,以及“一带一路”的路。从国家大事、企业发展史以及企业在全球化路径中的心得体会,到董事长自己内心的表达,片子紧凑地讲述了TCL 在18年里的品牌构建心得。这期间,7月底,TCL户外广告登陆“一带一路”沿线15国,这样的举动在国内企业中实数罕见,不仅是对国家“一带一路”倡议的积极践行,也向众多品牌诠释了中国品牌输出的新路径;9月2017IFA展上,TCL在世界制造业翘楚德国首开全球新品发布会,致敬工匠精神,并向世界展现了中国制造的信心与实力。与此同时,TCL还在欧洲核心城市的地标建筑、机场、IFA展馆内外等多场所投放创新户外广告,引来众多国内外消费者的关注……凡此种种,都是在延续《路》的节奏铺开,以达到品牌力的凝聚。2017感恩节期间,TCL在全球地标性建筑实行的创意广告投影秀则是中国企业第一次运用这样的积极和自信的营销手法,去跟国外消费者和国外主流渠道进行沟通,用技术创新去佐证品牌价值。


TCL全球创意投影广告刷亮海外多国


从官方最新数据统计显示,大国品牌的《路》、《行》纪录片以及全球投影项目,除了电视播放之外,在网络端就超过了3千万次的点击播放,加之国内外新闻的曝光和点击,大国品牌整个项目实现了9个亿的网络曝光,如果再除以十的去重曝光,也有9千万的有效曝光,这对于一个品牌来讲非常值得肯定。


“强打强推”的品牌战略塑造,助力品牌产品力提升


从2015年的“温润如玉”,到2017年的“强打强推”,TCL的营销战术愈发自信和积极,这里面除了企业在响应国家品牌计划,以及全球化、品牌力构建外,更多的是对产品力的构建。


“营销方式聚焦就是要选取和身份匹配的营销方式以及战略方式,”张晓光表示。据了解,现在TCL全新旗舰电视产品X6 XESS私人影院在全球定价是99999元,属于高端定制系列,市面上能与之PK的恐怕只有三星,而北美渠道商表示X6 XESS不比三星差,甚至要比三星更有自己独立的气质。近日全球知名的科技和消费电子媒体CNET公布了“Best TVs for 2018”(2018最佳电视)评选,TCL电视产品以8.6分的超高分名列前茅,而在欧洲,TCL电视也摘得了“EISA 2017-2018年度BestBuy TV”大奖,并成为第一家获得该奖项的中国电视品牌。TCL品牌的产品实力越来越强。


TCL最新旗舰产品85英寸X6  XESS私人影院


而国内大多数消费者印象中TCL还是一个实用的品牌,性价比高且耐用,但他们很少知道,TCL的产品其实在2015年就开始转型,例如TCL将哈曼卡顿的顶级音响大规模使用在其高端产品上。虽然产品上满足了先进的工艺水平,消费者却并没有切实地感受到。


所以就目前来看中国市场和全球市场的品牌声量势头仍有不足,也就是说,当产品力越来越强时,它没有回归到跟品牌对位的高度,或是品牌战略没有牵引品牌往上走。如若后期不能表达出来,会直接影响品牌在消费者心目中的地位。

这时候就需要有更为强势的品牌手段和主张来塑造品牌的产品力。例如TCL在10月做的《大国品牌养成记》第二篇《行》,就是针对产品力的一种表达。纪录片在讲述了“路”铺好的同时,品牌怎么在这条路上走得更好,姿态更优雅,更能够表现中国、中国企业的一种态度。


尊重用户迭代,花式营销重构新一代消费者关系


面对如今市场上多数品牌为迎合“千禧一代”而进行年轻化的大趋势,张晓光并不赞同,他认为,一个品牌实际上在每一个年龄段都有消费者,并不能为了年轻化而年轻化。70、80、90、甚至60后都可能是潜在消费者,品牌不应该为了一个群体而放弃所有,而是需要在分层的目标用户管理逻辑上好好思考:什么样的用户层贡献什么样的品牌价值、产品价值和购买价值?

2014年到2015年期间,TCL提出了重构消费者关系。这里的重构消费者关系实际上是在反思用什么样的语态,什么样的品牌姿态、品牌性格、品牌主张与消费者沟通,而较之目前用户迭代问题,还是有很大的差异。品牌在发展过程中不难发现,有代沟这件事,并不是消费者断层的问题,而是消费者知道品牌在,但却不清晰品牌是谁。因此,在知名度已有的前提下,消费者对于品牌的理解和认知已经随之迭代。

张晓光表示,对于迭代现象,首先要有迭代的意识,要用合适的科学方式与不同代次的人沟通。不同代次的沟通方式和品牌塑造方式都不一样,品牌应顺时代而为,和新的消费者、消费层级进行建立关系,而不是说用一种方法打通所有。其次要尊重不同的消费代次,例如95和00后用的很多新营销语言、新营销场景方式,90后开始工作、结婚,在有着独立的购买欲望和购买决策下,品牌需要找到与他们建立观感联系的办法,再次借助代次更迭。迭代事实上实现了新的代次品牌构建机会点,因此有利于塑造品牌应有的跳位优势。

对此,在大国品牌战略下,TCL依靠娱乐营销和体育营销来支撑用户迭代现象。如从2015年开始的话剧营销,在今年展开了创新的营销方式,一个是剧目拓宽,一改除了开心麻花这类都市喜剧,变成拓展更多像《聆听弘一》的经典剧目,二是采用浸没式营销手段,把话剧的一些元素在外场与TCL高端产品结合,让消费者有互动体验。与此同时,在基于全球化背景下的电影营销升级,今年TCL将延续多年的好莱坞大片国内联推升级到全球联推,通过《正义联盟》的全球联合推广中,不仅可以借助影片进行全球品牌的放量、做IP联展、借势营销等,而且利用优质IP强化了TCL品牌国际化领先形象,带动品牌年轻化形象,让TCL品牌价值更立体,深化的呈献给消费者。此外,今年9月,马天宇正式担任TCL首席创享官,成为TCL品牌全线代言人。截至目前, 通过“马天宇”的IP效应,TCL与年轻消费者建立关联,引起共通价值观受众注意,加速品牌年轻化。自签约以来,TCL双微平台粉丝年轻化增长趋势明显,占比提升23%,效果明显。

TCL携手正义联盟为影迷带来“超级英雄”的视觉盛宴


纵观TCL此次大国品牌系列营销动作,不难看出整体的大国品牌营销计划是从品牌力的构建上开始高举高打,以高端的政商人群作为声源的发声点,它就像是鲢鱼效应,让UGC的能量更强,让人们去做信息扩散,从而产生影响力。激烈的市场占位上,留给每个品牌的时间和机会都十分有限。在大国品牌这条路上,拥有全球化先行者优势的TCL亦是快速精准的选择战术来超越自己、超越竞争对手,这里面既要个性突出,还要顺应国家政策和舆论走势。

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