阿迪达斯背后故事:曾两度易主、谢绝乔丹,现为世界第二大运动服饰制造商

阿迪达斯是一家德国跨国公司,总部设在巴伐利亚州,其产品涉及从运动鞋、运动装到运动附属品等诸多品种,主要集中于赛跑、足球、篮球以及训练等多个方面,是世界第二大运动服饰制造商。

可有谁知道,现在的阿迪达斯公司与阿迪家族已经没有任何关系,有谁知道,阿迪达斯曾谢绝了篮球皇帝迈克尔·乔丹的对商品的推广计划,结果让耐克捡到了宝。

下面就来讲述阿迪达斯背后鲜为人知的故事:

1.阿迪达斯创业的三个指导性原则

1920年,出生在德国的阿道夫·达斯勒,昵称阿迪,开始在自己的家乡创办了一家运动鞋制造公司,他利用自己所能收集到的一切材料,甚至降落伞的布料和军用头盔来制作他的鞋,而他的姐妹们则帮他用帆布裁剪鞋样。

正是这样的创造力和不懈的努力,不仅使得企业得以维持下去,也使阿迪萌生了要研发完美的运动跑鞋的愿望。

阿迪的未来愿景主要包括三个指导性原则:出于工作的需要生产最好的运动鞋;保护运动员免受伤害;并且确保产品的耐用性。

1924年,他的哥哥也加入到了公司,主要负责企业的市场营销,使阿迪的制鞋生意变成了一个正式的企业,而阿迪则继续坚持不懈地设计鞋。

达斯勒兄弟鞋厂也于同年正式注册。当时,阿迪的制鞋车间不断扩大,也雇用了许多人,大约每天生产50双鞋。

2. 第一个利用赛事提高产品知名度的企业

当时,阿迪的鞋市场定位是为足球和田径类运动设计,他的鞋也比市场上其他同类产品更轻便、结实。阿迪甚至可以根据不同的跑步距离来设计不同的运动鞋,并亲自进行试验。

由于阿迪对体育赛事的密集参与,因此通过口碑营销这种方式,其销量不断上升。1928年,阿迪将业务扩展到奥林匹克运动会的参赛者身上,取得巨大成功。

1931年,公司的网球鞋系列问世。在整个20世纪30年代,阿迪为11种不同的体育竞技项目设计了30双不同的鞋,公司的员工数量也增至100人。

然而,对阿迪达斯集团的发展起着至关重要作用的是在家乡的一次体育盛事,那是1936年在柏林举行的奥林匹克运动会。

当时,德国的大多数运动员都穿着阿迪的运动鞋,这让阿迪意识到运动员本身就是对其产品最好的广告推销。

因此,获得世界最顶级的运动名人的支持和认可至关重要,会引起对该品牌的强烈追捧效应。事实上,阿迪也是第一个利用运动促销去提高产品知名度的企业家。

由于阿迪达斯集团在世界精英运动员中名声大噪。订单从其他运动队蜂拥而至,其后3年,,每年都有20万双运动鞋被售出。

3.兄弟反目分家,成为商业竞争对手

第二次世界大战的爆发几乎使得这家企业关门倒闭,因为工厂被军队占领,阿迪的哥哥与大多数员工也都应征入伍了。阿迪则留在企业中,为德国军队生产产品。

战后,全德国大多数地区都在进行重建或重新整合,他继续制造运动鞋。阿迪的创造性天賦在这时又一次显露出来,他利用各种战争遗留品来制作鞋,例如那些被遗弃的军用帐篷、皮质的棒球手套、帆布和美国燃料坦克中的橡胶等。

不过,当公司逐步走向正轨后,兄弟间的矛盾分歧也越来越多。大概在1948年左右,在又一次争执过后,他们决定分家。

老大鲁道夫拿走了半数的公司制鞋机器,并且在河对岸开创了另一家企业——彪马公司,成为了阿迪达斯最为强大的竞争对手之一。

当阿迪独自掌控公司以后,于1949年正式注册了新名字。与新名字的改变相配合,也重新设计了一个新的标识,就是为大家都熟知的三条斜纹图案,它提供了一种引人注目的视觉效果,凸显了他要制造与众不同的运动鞋的设计目标。

那三条斜纹也有一些实际的意义,那就是它象征着能帮助运动员支撑足弓部位。同年,阿迪决定专注于足球鞋的生产,并生产出第一双带模子橡胶防滑钉的球鞋。

4.阿迪达斯的衰落

20世纪60年代到70年代早期,创新是时代的主题。然而,1978年阿迪的辞世却使阿迪在设计上掉队。他给阿迪留下了700个专利权和其他的工业知识产权,这也证明了阿迪对于制造完美运动鞋的永恒追求。

他的妻子凯瑟继续经营着这家公司,并且保持着每年生产大概4500万双鞋的纪录。6年后凯瑟也去世了,她的儿子霍斯特在接管了公司的控制权。

但不久后,他就犯了一个致命的错误:1984年,公司谢绝了一位年轻的运动员迈克尔·乔丹对商品的推广计划,这让耐克抓住了机遇。

更糟糕的是,霍斯特三年后,还未将其设想付诸行动,年仅51 岁的他就因癌症离世。由于没有领导者,阿迪达斯公司前途未卜,彻底迷失了方向,市场份额也大幅缩水。

耐克和其他同类品牌争相涌入运动鞋市场,使得竞争不断加剧,一次又一次地重创了阿迪达斯,而阿迪在广告大战中表现不力,也导致了阿迪达斯的衰落。

5.阿迪达斯公司两度易主

1989年,阿迪的四个女儿以5.12亿美元将公司卖给法国商人伯纳德·塔皮,一位专门整顿困境中企业的商人,作为家族企业的阿迪达斯从此走到了尽头。

这个价格在当时是一个便宜的价格,大致相当于今天10亿美元,塔皮为公司引入了一些变化,诸如设备的购置以及一系列以成绩为导向和功能性的足球鞋和服装的生产。

生产也向亚洲转移,旨在削减成本。但是由于财务上的困境,塔皮也无法扭转阿迪达斯的命运。几年后,他因政治和金融丑闻而辞职。

1992年,法国里昂信贷银行为阿迪达斯选定了另外一个买家。当时,该公司每年亏损超过1亿美元,面临着破产的境地,其市场份额勉强维持在3%左右。

这个新买家罗伯特·路易斯·德莱弗斯是哈佛大学MBA毕业,对于扭转企业命运有着骄人的业绩记录。

他于1993年接管了该公司,并且与另外一个商业伙伴联合购买了阿迪达斯15%的股份,两个投资者每人仅支付了1万美元,其余资本则由银行和其他投资者注入。

6.复兴之路:收购、上市

德莱弗斯立即着手治理公司,他清楚地认识到,这家公司完全有能力生产出超棒的鞋子,但是缺乏销售的技巧。他再次强调,公司的根基就是一家运动类产品制造商,并开始将市场定位于年轻人。

他解雇了大量上了年纪的管理者,为了进一步削减成本,他又将生产部门外包出去,而在市场营销方面却始终加大投资力度。

在德莱弗斯接手公司的同年,该公司购买了一家美国体育营销公司,并将其重新命名为阿迪达斯(美国),并聘请了两位耐克的前高管来负责管理。

这暗示着阿迪达斯已经做好准备,同时,公司也利用反潮流模式,重新启用了一些颇有名望的老运动员,结果立即获得了成功,对于当时致力于髙科技创新的耐克发起了攻势和挑战。

1995年,由德莱弗斯策划的上市融资活动在德国和法国证券交易所引起了广泛关注,进一步的收购方案也紧随其后。

1997年,阿迪达斯收购了法国的专业滑雪装饰公司——所罗门集团及其子公司髙尔夫公司,这两起收购使得公司业务拓展到了运动装备领域。

公司也将名称更改为阿迪达斯——所罗门,并在俄勒闪州的波特兰设立了第一家零售专卖店。

7.复兴之路:大牌明星代言、收购、创新

1999年50周年庆典的时候,阿迪达斯销售额首次增长到50亿美元,其全球的员工数量也多达1. 3万人。

一年之后,阿迪达斯成为2000年欧洲足球锦标赛的官方供应商和特许经营者。当时,阿迪达斯的身份是一家除了运动用品专长之外,还拥有一个宝责的历史传承过程的公司。

同年,阿迪达斯对其业务部门做了一些重大的变更,目标是拓展它的顾客群和提高增长幅度。增设了三个新的部门:体育绩效事业部、体育遗产事业部和体育风格事业部。

两年后,阿迪达斯继续在体育赞助商的世界中大显身手,贝克汉姆和亨曼等大牌体育明星都代言推广过阿迪达斯品牌。

2005年是阿迪最忙碌的一年:与时尚设计师斯特拉·麦卡特尼合作;以38亿美元的价格收购美国运动鞋竞争对手锐步,将其所罗门部门出售给体育设备成品商阿梅尔体育公司,公司名字也恢复为阿迪达斯。

同年,该公司推出了阿迪达斯1号运动鞋,并将其命名为“世界上首双智能鞋”,这款鞋拥有鞋底内电脑程序,能够根据路面变化对足部震动进行实时性调节。

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