UGG品牌介绍

“这种愚蠢的设计,不会让你站的更直,不会突出你的双腿,不能炫耀你的纤纤玉足,它像个可怕的盒子,吞掉了你水肿的小腿跟以下的美好部分。它不性感,除非你是奉命去南极寻找大脚先生的大脚夫人。”

这样的评论常常出现在时装杂志和社交网络的时尚博主那里,但无论如何嘴贱,时尚圈,根本打不死UGG。

1977年,从澳大利亚前往加州寻求刺激的会计师Brian Smith,很惊讶地发现,在澳洲冲浪爱好者在秋冬人手一双的羊毛一体靴,在美国的海滩上缺席。

Smith决定将这种靴子带到美国赚一笔,他用投资人提供的两万美金,生产了一千双靴子并开始执行营销,这些美国人闻所未闻的羊毛一体靴被投放在San Diego、Santa Mocica以及Orange County的小型冲浪用品店铺里。虽然当地的冲浪爱好者对这款靴型赞许有加,但在事业初期,他们清理库存的速度慢的可怜。

“我们花了几年才卖完两千双,”Smith这样告诉圣迭戈日报,“最开始他们甚至不知道这是鞋子。”他拉拢着本地的冲浪客户,在1984年终于实现年销售额的三万美元,但他甚至需要打一份零工来周转资金。

与此同时,因为滑雪运动的盛行,这种在澳洲被称为“uggs”的靴子开始在体育界走红。 Smith开始频繁在极限运动大会上参加展会,他的产品受到关注,但此时仍只是利基的小本生意,只在体育用品店和冲浪纪念品店出没。

1986年,Smith在美国正式注册UGG商标,并以休闲的情侣雪地鞋推广到全美,霎时间在加州之外,科罗拉多州,明尼苏达州,伊利诺伊州,纽约州和新泽西州都出现了uggs的身影。Smith的公司销售额增长了十倍,到1993年的一天,Smith竟然售出 了3000对靴子。

3000这个巅峰数字可能在今天有所下降,时尚的影响力一步步普及,一直被称为时尚毒药的雪地靴一路被黑了30余年。但UGG超过了人们的预期,它不是一个转瞬即逝的愚蠢风潮。这个品牌仍然保持着坚挺的零售业务,过去的四分之一个世纪,销售业务只增不减。

UGG丑陋不性感?这根本不重要,雪地靴的商业成功,纯粹来自其前所未有的舒适度。一到冬天,全世界的女人都为UGG疯狂,“男人有一百种舒适的鞋型,为什么女人不可以有?” 鞋类专家Meghan Cleary质问道,“轻松,舒适,保暖,为什么不能抛开别人愚蠢的偏见,专心宠爱自己呢?”

品牌真正的爆点,来自于1994年,美国奥运代表队在挪威利勒哈默尔冬奥会开幕式上穿着UGG亮相,为品牌带来前所未有的销售推动与知名度。购物者疯狂仿效他们的国奥队,一个周之内带来了两位数的增长。一年以后,Smith以14.6亿美元的价格,将UGG卖给了Deckers德克斯户外产品公司,实现从两万美元到近15亿美元的华丽转身。

 

在时尚编辑用心良苦地抵制UGG时,雪地靴从时髦的明星那里再次得到销售爆发的力量,从克里斯滕·邓斯特、帕里斯·希尔顿、贾斯汀·汀布莱克和奥普拉·温弗瑞都穿着UGG出街,甚至是drama到炸的Vogue黑人编辑André Leon Talley,都承认私下穿UGG已经好几年了。

有史以来的第一次,时尚评论家全盘皆输。即便在2012年,Deckers户外公司确实遭受了30%的销量锐减,卫报忙不迭地刊出“雪地靴完蛋了——时尚圈欢呼雀跃”这样的题目。但品牌对此只是说道,“UGG作为一种功能性产品,是不死的。”仅仅一年之后,雪地靴销售再次进入稳定增长。

不仅如此,UGG的母公司带来了产品门类:条纹、蝴蝶结、水钻、马衔扣、皮草和豆豆鞋款式,同样的皮毛一体,却比经典款更为轻盈——它甚至侵蚀了Tod's驾车豆豆鞋的固有市场。搭配同材质的皮草手袋,以及来自意大利的皮革高跟,考虑到它为人称道的舒适性,UGG的每一个产品门类,都足以令其竞争对手胆寒。

另一个成功的因素,来自于Deckers为这个品牌带来的轻奢产品定位,当Smith将品牌出售之时,UGG还只是个相对豪华的运动品牌,而现在,百货里它被摆在了Prada靴子的旁边。

如同UGG公司现任执行官戴夫·鲍尔斯所言,“我们远比受众想象中更具潜力”,UGG只在高端百货与精品店有售,这更让明星拥趸亦步亦趋的模仿来得更具说服力。“你不再是穿着它去澳洲海岸打渔和滑雪,你投资的是一件舒适的轻奢产品。”同时,我们在这时还听到了UGG将进军成衣界的声音。

不仅如此,Deckers公司对男性UGG销售额30%的贡献率远不满足,声称UGG将投入主要精力开发男性产品。杰弗瑞全球投资银行分析员Randal Konik预测,UGG的动作将使品牌男装销售额翻倍。

UGG的长寿和持续增长并不来自一个时尚时刻,不需要依赖《蒂芙尼早餐》、《白日美人》和美丽冻人的时装编辑的游说。这股热潮渗透于专业产品知识的传统,并向时尚领域延伸它的诱惑:舒适度。雪地靴作为最年轻的大众鞋型,有着其他品类难以企及的潜力。


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