资生堂品牌介绍

在全球化妆品集团前十中,已进入88个国家和地区的资生堂(SHISEIDO)是排名仅次于欧莱雅和雅诗兰黛的全球领导品牌。在亚洲市场,资生堂抓住了亚洲女性内心的消费诉求,在品牌中揉入西方元素,在欧洲市场则以东方意蕴吸引西方女性的好奇。

  

创始人福原家族对于中西文化的融合探索,赋予了资生堂品牌的独特基因,而这个独特的文化融合基因之所以能发挥效果,是因为背后有长期过硬的产品品质保证和对精致服务的追求。


品牌在全球化中成长


“从明治(1868-1912年)到大正(1912-1926年)时期,是一个把资生堂培育成为日本全国性品牌的年代……在昭和时代(1926-1989 年)将资生堂打造成世界性的品牌。”资生堂现任名誉会长福原义春在自传《我的多轨人生》中写道。基于这样的思路,资生堂早在1931年就向东南亚国家输出“玫瑰化妆品”,1939年与纽约第五大街上以上流人士为消费对象的Mark Cross百货公司签订了出口合同。


1960年代东方风情在欧美渐兴,1963年资生堂产品开始在意大利销售,这是这个东方品牌首次向欧洲出口产品;1964年纽约世博会的召开亦在美国掀起一股日本热潮,同年东京奥运会举办,借此契机,资生堂推出针对欧美人士的香水“禅”(Zen),并在纽约设立House of Zen,资生堂全线产品随之登陆美国。

不过,资生堂(中国)投资有限公司总经理镰田正志指出,在六七十年代之前资生堂还没有统一的国际化理念,只是把日本国内部分产品出口到欧美。福原义春回忆道,直到1974年资生堂才开始着力于开发针对海外市场的本地化产品,并且开发产品和品牌的宗旨是既不能像富士山、艺伎那样具有过分浓郁的日本传统色彩,又不能变成没有自身特色的无国籍产品。资生堂两大彩妆品牌Moisturemist和资生堂Facial就是这个宗旨的产物。这两个品牌在海外上市后每年销售额远远超过销售计划。


1978年资生堂分别在美国、意大利和中国香港等地开设百货商店和专营商店,彼时日本商品也在全球全面出击,并且早已不限于电器和汽车,以三宅一生(Issey Miya ke)等为代表的日本时装也开始享誉世界。但在欧美品牌占主导的化妆品市场,资生堂的异域风情虽然可以带来“一夜 情”,却难以获得西方女性的长久认同。


此时,曾经负责迪奥创意设计的形象造型设计大师卢丹诗(Serge Lutens)适时出现了。他表示希望参与资生堂的品牌创建,并且提交了一份合作十年、在法国打响产品并且以最少的宣传经费达到最大冲击力的策划书。当时资生堂海外事业拓展负责人为创始人福原有信的孙子—福原义春,他回忆道,尽管合作费用昂贵,但总经理当即批准了与卢丹诗的合作。结果不仅使资生堂的品牌形象五年内在整个巴黎家喻户晓,也使得卢丹诗为资生堂所设计的广告作品名垂广告史。镰田正志说,当时资生堂与法国、意大利和德国最大最主力的百货店进行战略性的独家合作,这种方式也正好契合当时这类百货店对于独家品牌销售的需求。


与此同时,资生堂还采取了有别于其他亚洲企业的海外拓展策略—收购。1986年,资生堂收购了巴黎一家高级沙龙护肤品牌Carita,此后又将Issey Miya ke香水、Jean-Paul Gaultier香水、Decleor、Za、Nars、5S 等欧美品牌收入麾下,最近一起则是以17亿美元收购总部位于美国的Bare Escentuals。针对不同市场或收购或新创,同时又根据不同年龄层次和性别来细分消费群,资生堂拥有了二十多个品牌线。销售渠道方面,在百货店通过一对一咨询服务形式销售高档产品,在资生堂连锁店中则同时销售高档和中档产品,在药妆店和便利店等以自助形式销售中档产品;并且,每个专 卖店(柜)只销售一种或几种品牌。亚洲品牌专家马丁·罗尔(Martin Roll)评价说,这种品牌的灵活性使得资生堂在不同区域不同细分市场中站稳脚跟并取得成功。


2005年,前田新造就任资生堂社长后,意识到不断引入新品牌和新产品使企业投资和销售能力弱化,最终导致品牌影响力下降,从而使得销售更加恶化。因此,资生堂首先在日本国内实施以大品牌项目为代表的品牌革新,通过大规模促销活动确立了6个大品牌。


2008年,具有136年历史的资生堂提出了新的发展目标,即成为“源自日本、引领亚洲的全球化企业”,并制定了一个十年行动计划,欲在2018年成为一家“销售规模远超1兆日元(其中大部分通过海外市场获得),净资产收益率至少超过15%,营业利润率持续达到12%以上”的企业。


使全球化经营得以拓展的是资生堂品牌全球化的新战略。2008年资生堂开始强化培育全球化SHISEIDO品牌,比如缩小SHISEIDO品牌覆盖的范畴,在中国市场主力品牌欧珀莱系列新产品上,资生堂SHISEIDO的标识已经消失;在营销上引入“城市概念”,也就是不再以国家而是以城市为单位来把握市场、进行集中投资。

  

此外,资生堂又启动了覆盖亚洲的大品牌市场战略,其中“大众消费型高档品”项目则是将产品定位于“与一般大众产品相比,价位略高,与高档的产品相比,具有价格优势”;推进“一对一咨询服务品牌”战略,将以前集中培育出的27个品牌精简为包括6个大品牌、5个“一对一咨询服务品牌”在内的21个品牌。在2011年开始的资生堂新三年计划中,资生堂启动了全球大品牌战略,基于“差别与集中”的理念,集中经营资源,通过高端领域内SHISEIDO、Clé de Peau Beauté、Bare Escentuals和大众消费型高档品牌领域内Za、专科、TSUBA KI等6个品牌的发展,来实施全球大品牌战略。

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