IBM品牌介绍

IBM的百年品牌历程

阶段一:1911——1956年
    这一阶段是老沃森的时代。同时也是IBM品牌建立的初期,在这一阶段,最重要的是确定了IBM品牌的核心理念以及核心竞争能力。
    1911年,国际时间记录公司、计算尺公司和制表机器公司三家公司合并成一家新公司。名叫CTR。1914年,已经40岁的老沃森加入了CTR,这位17岁就开始打工生涯的销售人员,经历了无数的人生挫折,但却让他得到了宝贵的人生经验。并且已经拥有了一套和别人不一样的信念。1915年,老沃森就被任命为CTR的总裁。1924年2月,老沃森对公司员工发出一道通告,正式改名为IBM。
    老沃森对IBM的发展贡献巨大。他领导着IBM走过两次世界大战和一次全球性的经济衰退,并在计算机行业还没出现前,成功利用他对技术和业务的洞察力,引领公司走在行业和竞争对手的前沿,为IBM带来第一次事业的高峰。但正如所有企业的创始人一样,他对IBM最大的贡献,则是他为IBM塑出企业的价值观和基本的核心竞争能力。正是这两点,成为日后IBM蓝色基因中最长久的因子。
    老沃森给IBM留下的精神文化遗产非常多,最著名的就是三大基本信念:1、尊重个人;2、顾客服务;3、追求卓越。“尊重个人”特别针对公司的员工,让上下一心不分阶层都获得公平的对待。“顾客服务”就是让每一位员工都以客户为依归,使大家目标一致。“追求卓越”,则是鼓励每位员工都发挥自己的极致和潜能。
    同时,老沃森给IBM所培养的企业核心能力,带来了IBM持久的辉煌与抵抗风雨的韧性。这些核心能力包括:
1、销售文化和能力。老沃森销售出身、并不懂技术。但是他深信一支强大的销售队伍是公司所需要的根本的能力。他设立教育部门,由专人负责销售的培训项目;他把销售销售人员如何和客户交谈的内容都尽量标准化并编辑成手册(这本手册在IBM叫Primer);他建立指标制度,给销售高提成、重奖励;他在加入CTR的第二年就举办销售人员大会(百分百俱乐部)。
2、对技术的重视和洞察力。老沃森虽然不是技术人员出身,但他多年销售和聆听客户的经验,使他对于技术和市场需要有着深刻而敏锐的洞察力。早在1922年,老沃森就已考虑到以后行业需求和技术发展同步的重要性,成立了“未来需求委员会”,负责研究和建议新产品、新应用的发展工作。也正是因为这种洞察力,老沃森带领IBM从穿孔打表机等财务处理机器业务进入数据数理时代。
3、建立竞争优势,做大做强。“Think big ”是员工进IBM以后就一直被灌输的想法。虽然它没有著名的通用电气CEO杰克·韦尔奇所说的“要做到行业第一或第二”那么具体,但同样有追求卓越和取胜的决心。
    而在这一阶段,IBM的理念在品牌推广上,也得到体现。此一阶段,IBM在品牌推广上也有几件事情为人们津津乐道:
第一、《THINK》杂志的创办
   早在上一家公司NCR做主管时,老沃森就特别喜欢“THINK”一词,他鼓励员工多作思考,从思考中更了解如何做对的事情和如何去做好事情。这个词,被老沃森带到了“IBM”。从1915年开始,老沃森把“思考”几乎做成了公司的第二标志。1935年,公司出台了名为《THINK》的公司刊物。每一期《THINK》的开本、风格都不尽相同,有时甚至差异很大,但都设计精美、内容丰富,不光介绍IBM的公司理念和抱负,还有关于产业、社会甚至人类发展的主题,用以刺激员工开阔思考的领域。《THINK》不以企业宣传和产品推广为主体,而是以丰富多彩、贴近生活的内容作为载体,将IBM的创新、奋斗、服务至上的企业文化和品牌形象潜移默化的传达给IBM精心挑选的受众。每次IBM的销售人员都会将《THINK》杂志留在客户处,让客户也能感受到IBM独特的理念、方法及态度。真可谓是随风潜入夜,润物细无声。直到今天,《THINK》仍在不定期的出版,成为企业文化传播的一个典范。
第二、参加世界博览会,举办“IBM日”
    1939年,IBM参加了纽约世界博览会。 在为期三天的IBM日活动中,公司通过事件营销的手法,将IBM作为最大最好企业的领导风范,在全世界面前展露无遗。整个活动耗资100万美元,而这相当于IBM当时一年利润的十分之一。从中也可以看出IBM的魄力所在。为了宣传此次活动,IBM公司在纽约各大报纸上做了整版的广告。广告的大标题是:他们都来了!在活动中,老沃森将IBM公司所有的工人、维修人员以及他们的家属约一万多人请进了纽约。各大媒体争相报道该事件,各家电视台都转播了开幕当天的活动。IBM将最大最好的品牌形象深深地烙在了人们的心中。
第三、IBM最佳公司形象广告
    在早期阶段,IBM也做一些广告,但这些广告的内容多半是针对目标市场进行特定产品的推销,目的性明确,推销意味浓,着重解决问题以引起顾客购买。选择的大部分媒体也是行业内有针对性的专业类、技术类媒体上,少数出现在跨行业的刊物上。而在广告表现上,也多半是IBM是最大最好,最值得信赖的产品理念。
     但在1949年,IBM在纽约《每日镜报》上刊登了一个整版的广告,广告在最显著的位置中仍寥寥几个黑体大字:“IBM就是服务”。这也意味着IBM对自身品牌形象的定位开始明晰。数年后,小沃森公开表示,这是IBM历来最佳的公司形象广告,因为它代表的不是IBM的本质。
 
阶段二:1957年——1992年
    在这一阶段,IBM进入了它的高峰期。开始了第一次转型。但也陷入了其最大的危机。这一阶段,推动IBM品牌发展的正是IBM在产品和技术方面的不断创意。但同时,各种大公司病也开始争取出现。导致IBM的危机出现, IBM的品牌推广也是成败各有。
     1956年,从父亲手中接过IBM衣钵的小沃森,继续带领着IBM快速发展。IBM从一家中型的企业,通过几次巨大的成功,摇身一变成为美国乃至全球首屈一指的企业。而造就这一切的,就是IBM的产品和技术方面的不断创新。
     1956年,成功发明第一个磁盘存储器
     1957年,约翰·巴克斯发明的FORTRAN语言“编译器”在计算机上开始使用。
     1957年12月,第一台完全使用晶体管技术制造的IBM608晶体管计算器被推出到商用市场。
     1960年,IBM推出7000系列晶体管计算机取代700系列真空管计算机。
     1961年,小沃森50亿美元豪赌“S/360”,并凭借此项目一举打败竞争对手。
     1963年,IBM研究实验室正式升格为独立的部门,在之后的岁月里,迅速发展,成为IBM最为核心的部门,研发出大量的新产品和新技术,凭借着这些新技术,IBM逐渐成为计算机行业的霸主。
80年代,IBM公司开始注意广告策略。1981年,为推出个人电脑,IBM开始了一次持续6年之久、名为“摩登时代”的工具的广告运动,想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕,说明他们很容易操作和应用。最后,他们选择了卓别林——这位传奇演员曾塑造过小流浪汉的角色,受到各年龄层次人们的喜爱。他容易受伤害、但他也很聪明,在面临一些不可思议的问题时,他总能找到解决方法。于是,小流浪汉的形象成为这场广告运动的中心形象,并得了巨大的成功。
     当IBM领先不断创新的科技与成功的广告运动,逐渐成长为蓝色巨人时,IBM在品牌经营中的错误导向也初现端倪。过分强调以技术领导市场,忽略了客户的真正需求,武断认为个人PC电脑不会成为计算机市场的主流;高傲、自大的情绪已经蔓延到了IBM的所有领域,从产品开发、销售直到售后服务,使得服务至上的IBM服务质量每况愈下。在人们的心目中,IBM逐渐演变成为傲慢、冷漠的专制老大。IBM品牌陷入危机。在苹果公司推出的麦金塔(Macintosh)电脑的1984篇(CHIAT/DAY广告公司创作)电视广告中,正是利用了人们的这种心理,将IBM比作残酷的老大哥,它暗示蓝色巨人IBM就是人类身边的梦魇,正企图以那巨大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。可惜的是,IBM仍旧以其傲慢无比的广告进行了反击。
产品的创新和技术进步本并没有错。但忽视客户需求却是大错特错,IBM最终为此付出了代价。1992年,对于IBM是灾难性的一年,公司亏损高达49.7亿美元。
 
阶段三:1993-2002年
郭士纳临危受命。开始十年转型。涉及到企业文化、价值观、财务、市场、业务等各个领域的变革为“同一个IBM”的品牌传播打下了基础。
     1993年,郭士纳临危受命,开始十年转型和变革。而他此时面对的状况却是:IBM从1991年开始,连续三年亏损,达到160亿美元。1994年,IBM的品牌价值为负5亿美金。郭士纳抵抗住公司所有人的压力,开始对IBM大刀阔斧的变革,而其第一项工作,就是从价值观和文化开始,而最重要的变革有以下几点:
    第一、重塑IBM以客户和卓越为文化的队伍。包括提出“热烈拥抱”计划,要求他的50多名高管以及他们的200位下属在三个月内各自出去拜访公司的大客户;调整业绩的考核指标:客户第一、IBM第二、自己部门第三;废除终身雇佣制;改变员工激励制度;把销售队伍分成15个不同行业;对客户进行需求细分,把客户需求分成为三个类别:分别是商品化解决方案、定制化解决方案和量身定做。
     第二、建立矩阵式管理,加强全球一体化。郭士纳提出行业销售,和从前的大客户部、一般客户部和零售与分销部都明显不同之处是要加强行业的认识,同时在结合了硬件、软件、PC和服务部的队伍后,形成了一个产品和行业的二维矩阵的市场发动机。这也要求各种产品的团队和各个行业的团队要相互合作。
     第三、开展服务业务为集成领航。IBM从1969年开始为软件和服务单独定价,但是直到20世纪90年代初,服务业务在IBM的整个业务格局中的地位只能算是“二等公民”,1991年,IBM的管理委员会把服务作为未来的一个发展重点,同年在美国把服务业务单独调整为整合系统解决方案公司,正式吹起了IT服务的“集结号”。
在其它业务上,郭士纳的变革还有:将开发软件成为独立核算业务;放弃应用业务,全力打造独立软件开发商生态系统;成立IBM PC公司,放手一博;统一芯片技术支持硬件业务;缩短研发和市场的距离;建立兼并收购能力;加强财务管理、开源节流;加强对新兴市场的投入等等……当然,在这一阶段,郭士纳也开始重新思考品牌对于一家B2B企业的意义。并且通过广告传播,不断地和公众进行沟通,重塑形象。
    1992年底着手重大调整之前,IBM为加强公众对其新举措的理解和信心,推出一则以《在IBM里实际上将会发生什么?》为标题的印刷广告。
    1993年初,为配合公司结构的重组,IBM又以《现在情况有所不同了》为标题推出另一则印刷广告,以向公众展示IBM的新变化。
     对于竞争者的攻击,IBM则表现了惊人的谦让,一改以往狂妄自大的行为方式,而是从竞争者的攻击广告中寻找IBM自身的弱点,并加以改正。如它的一则以《IBM for Less than IBM》为题的户外广告中所暗示的那样,IBM承认在价格上的弱势,其它公司已经设法将其PC产品价格定得低于IBM;我们认为我们自己也愿意尝试这么做。
     同时IBM也从竞争者那里学到了强调服务的特点,并为用户拟出了一揽子的售后服务项目,以期在激烈的PC市场引起更多消费者的兴趣。
     在欧洲,IBM推出了一个有着长长茸毛和明亮的粉红色尾巴的、顽皮的、和群的红豹卡通形象,希望以此体现IBM的友好、积极、主动、亲切以及强调服务的好形象。
    而奥美广告公司的介入,首次用整合营销传播的方法对IBM的品牌进行了全面的提升。奥美首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查,以了解IBM在人们心目中的既有形象。调查显示:IBM是一个你无法和它一同欢笑的品牌,IBM只会与你的主管讨论,除此之外,别人都不重要。依据市场调查所获得的资料,奥美公司将IBM的品牌重新定义为:信息时代的基石,改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度,兼顾人性化需求的温和、积极,甚至偶尔也会自嘲一番;轻轻一触,它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户;它提供四海一家的解决之道。
    在这一定义的基础上,奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。在公司内部,从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩,以及产品的定位、包装、POP设计都与这一新品牌内涵相联系。
    在外部宣传上,从产品的促销活动、公关策划、广告策划也即整个营销运动都遵循科技魔力四海一家的解决之道这个品牌新的核心内涵来进行。
    1994年12月,奥美推出了《修女篇》、《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列的电视广告,开始了IBM新的四海一家的解决之道广告运动,用以重新塑造IBM新的品牌形象。“四海一家解决之道”广告运动使IBM的服务成为明星,也使IBM摆脱了即将成为化石的大恐龙形象。
    同时,它将自己公司的终极理念IBM就是服务作为一句广告口号向全世界宣告。企业服务的概念虽不是源自IBM,但是IBM却将企业服务的理念拓深延展,并推向极致。
     1997年3月, IBM公司在强大的营销和广告运动下推出了全新的服务概念e-business,即电子商务概念,反攻IT市场,夺回原本失去的客户。电子商务为客户量身定做全方位的解决方案,根据客户的需求进行专业的系统设计,提供从硬件到软件的配套基础设施。服务理念在这里又一次得到淋漓尽致的发挥。
 
阶段四:2002年——至今
    2002年,彭明盛开始担任IBM的CEO,他秉承郭士纳的蓝图,带领着IBM继续转型。同时,作为IBM的“老”员工,彭明盛对老、小沃森的价值观最为感同身受。在彭明盛继续业务转型的同时,我们可以看到其在品牌建设方面的成就,除了提出“随需应变”和“智慧地球”外,更多的是对内部品牌的推广。
    2003年,彭明盛发起“价值观大讨论”,在线发表自己的意见和看法。并总结出IBM新的三条价值观:1、成就客户;2、创新为要;3、诚信负责。在彭明盛看来,如果价值观是由内部员工自己讨论得出的,那员工对价值观的认同度就会很高。2005年,《品牌蓝色》在内部出版,共收集了40个人的随笔,这是IBM人自己的价值观。IBM还专门成立了内部沟通部门,进行相应的品牌内部传播和价值观的输导。并在内部开展“接触点管理”,更好地提升员工行为。2008年,IBM内部第一次发表了所谓的企业性格:
  1、一言以蔽之,IBM代表--进步
  2、我们的受众是--我们身边所有有远见和乐于思考的人
  3、我们的工作是--帮助世界更好地运转
  4、我们的性格特征是--为了推动世界的进步,我们秉承IBM的价值观:成就客户、创新为要、诚信负责
  5、IBM人是--务实的乐观者,负责任的激进者,有远见的实干主义者
  6、我们的做事方法是——IBM相信,当具有远见卓识的领导者去思考这世界该如何运作的时候,他们会挑战现状。
    而在外部推广上,IBM结合市场需求,不断推出新的“整合概念”——“电子商务”、“随需应变”、“什么使您与众不同?”、“停止空谈,开始行动”,还有2008年到至今仍在延续的“智慧地球”。IBM从产品到服务,到更多的开始强调其“价值观”,其品牌又往上迈了一个台阶。
    而多年的品牌推广,也使得IBM的整合品牌的推广上开始形成了自己独特的路径和方法。除了传统的广告之外,公关、论坛、直效营销、政府合作、公益活动等品牌推广手段也成为IBM的常用方法:
    在公关上:1997年的“深蓝事件”、2011年,人机大战对决《危险边缘》节目都吸引了全世界的目光。在中国,IBM和政府部门合作,推出了“小小探索者”项目。IBM还建立了其资料库营销团队,针对各行各业做研究,提出符合各行各业的解决方案。今天的“IBM论坛”也吸引了众多人的参与。让很多人、客户、合作伙伴来共同探讨“怎么样作才能够实现在一个伟大的时代里去成就一个伟大的公司”。IBM论坛不只讲技术,还邀请著名人士来讲管理、战略、执行和人才等。而在杂志上,除了《THINK》,IBM还有《IT客》,更好地在IT时代服务其客户。
 
    从IBM品牌的百年历程中可以看出,品牌向来不是一帆风顺的。IBM的“兴”,多来自正确的决策、内部管理和适当的外部竞争策略。而其“衰”,则主要因为对环境的失误而导致决策失误。而IBM之所以能重新崛新,和其遗传下来的企业精神和价值观密不可分。同时,品牌需要面对外部复杂多变的环境,而在实施变革时,企业的系统管理能力和领导者的个人能力同样重要。而最重要的一点,品牌需要以客户的需求为导向,不断变革创新。创新和转型的融合是IBM多年来屹立于市场的法宝,也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

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