哥伦比亚运动的品牌复兴

在哥伦比亚运动服装公司(Columbia Sportswear)位于俄勒冈州波特兰市的总部,CEO蒂姆·博伊尔(Tim Boyle)坐在会议桌前,打扮得不像公司高管,倒像是一名出门钓鱼的伙计。他的钮扣领衬衫上配有小尼龙搭扣,专为垂钓者设计,便于在摆弄鱼饵时固定住鱼竿。这放在这个场合颇有些格格不入,但到户外就能派上用场了。而这正是这些创造性的产品,让博伊尔的公司焕发出新的生机。


十年前,哥伦比亚最知名的产品就是给大型零售商生产的那些廉价抓绒外套。自1938年成立以来,这家公司只开发了一项专利;相对于North Face和Patagonia等竞争对手,其主要优势是更为低廉的价格。因此,2007年,博伊尔将开发新服装、与竞争对手实现差异化的任务交给了一位名叫伍迪·布莱克福德(Woody Blackford)的科学家狂人。就在波特兰总部,经过多年的辛苦努力,布莱克福德和他的团队如今拥有200多项全球专利,其中就包括太空毯夹克和降温T恤等产品的专利。

在这些创新的提振下,哥伦比亚的销售额达到创纪录的21亿美元,较2013年增长25%。今年,几乎每个批发客户的需求都有增加,哥伦比亚的运营利润率(影响股价表现的关键因素)也有望自2007年以来首次达到10%(虽然仍不及竞争对手13%的平均水平)。去年的净利润为1.37亿美元,占营收的6.5%。该公司股价也较12个月前上涨39%。在哥伦比亚公司持股40%的博伊尔,当前净资产为17亿美元。


66岁的博伊尔在会议室椅子上不安地扭动。作为美国最富有的人之一,他丝毫没有表现出这类人应有的满足感。“如果说这些年来我学会了一件事,”他说,“那就是,再好的局面,可能一眨眼就会变糟。”


博伊尔的家族史为他奠定了这种想法的基础。他的祖父保罗·兰弗姆(Paul Lamfrom)原本在德国过着富足的生活,直到有一天,他家的一面墙被刷上了“这里住着犹太人”的大字。1937年,身上只有20美元的兰弗姆携家逃往美国,其中包括蒂姆的母亲格特(Gert)。一抵达波特兰,他就借钱买下一家小型帽店,改名“哥伦比亚”。等到1964年他去世时,哥伦比亚已经发展成一家中型企业。格特和丈夫尼尔(Neal)接过了生意,尼尔只将它经营了六年。

1970年12月4日那天,正准备上班的尼尔跟格特说自己胸口痛。格特将47岁的丈夫搀上汽车后座,赶往最近的消防站。但及至抵达时,已经来不及了。

尼尔在银行的客户经理前来吊唁——同时也是来提个醒,她的丈夫刚跟美国小企业管理局借了一笔15万美元的贷款。在俄勒冈大学快要读完大一的蒂姆立刻回家,帮母亲打理生意。第一年,公司险些破产,销售额降至60万美元,少了四分之一。银行建议卖掉公司,也来了几个潜在买家,对业务作出评估后,开出了区区1,400美元的价格。博伊尔一家干脆将批评意见当作免费咨询,拒掉了要约,重新投身于企业建设。

蒂姆负责日常运营,而格特负责跟银行打交道。1984年,他们发动了一场带着反讽幽默的广告攻势,名为“强悍的母亲”,主角是白发苍苍的格特,后来的广告中,她的肱二头肌还带上了“天生唠叨”的纹身。所传达出来的讯息简单明了:哥伦比亚的产品就跟这位参与公司运营的老太太一样强悍。销售红火了起来,既是受广告推动,也得益于一些产品,如Bugaboo夹克,内含用拉链固定的可拆卸式抓绒内胆。1998年,蒂姆和格特带领哥伦比亚上市。现年91岁的格特仍担任公司董事长。

到2004年,蒂姆运营着的是世界上最赚钱的服装公司之一,运营利润率达到19%,营收11亿美元。柯尔百货(Kohl's)对哥伦比亚的抓绒衣和衬衫简直如饥似渴,于是博伊尔加足马力生产更为廉价的服装,并放弃了公司历来聚焦的专业级外套和防雨服。

该战略惨遭失败。到2009年,销售额几乎没有变化过,营业利润率已从19%降至7%。同时,零售巨头VF公司继2000年收购濒临破产的North Face后,开始排挤哥伦比亚,试图将其挤出专业户外商店的货架。此外,VF还挖走了哥伦比亚的运动服主管,其外套营收在之后的五年内增长两倍。“他们开始在我们的地盘上完败我们,”哥伦比亚首席运营官布莱恩·蒂姆(Bryan Timm)坦言。科尔则以进一步降低哥伦比亚产品的售价作为回应。

“我们搞砸了,”博伊尔说,“我们有点忘本了。”

然而,坚韧不拔是博伊尔家族与生俱来的特质。“父亲去世后,现实来袭,我不得不拿出成年人的担当,”蒂姆回忆说,“你逼不得已,只能硬着头皮去做。”

经过2005-2009这段销售额停滞不前、利润下滑的时期,哥伦比亚推出了一款采用太空毯技术的新外套,后来,它成为该公司几十年来最为成功的产品。跑完全程的马拉松选手所披的就是聚酯薄膜制成的太空毯,裹上它不出数秒,人就能暖和起来。但也过不了多久,你就会出汗,感觉自己像裹在锡纸里的烤土豆。哥伦比亚的秘密是,在夹克内衬以圆点反射材料,用透气织物加以包裹。这种圆点面料可以留住身体热量,透气织物则允许汗液蒸发,并使内衬拥有布料触感。一件进店款的哥伦比亚太空毯夹克售价250美元,与一件North Face外套相当,且大大低于Canada Goose风雪大衣825美元的售价。新产品线推出第一年,就实现销售额8,600万美元,拉动2010年哥伦比亚整体营收增长19%,且至今仍是一项不断增长的业务。

其他创新紧随其后。哥伦比亚在T恤中加入了数百个聚合物环,用于吸收水分,还可以延长降温效果的持续时间;还创造了一种新的绝缘材料,将羽绒的保温性能和合成材料的防水性能相结合。博伊尔从中总结出来的经验是:技术必须同时做到改进产品和抓住顾客眼球,就像闪亮的外套衬里那样。2016年春,哥伦比亚将推出一款防雨服,乍一看很像普通的橡胶雨衣,但透气性能跟网面内衬夹克相当。哥伦比亚希望,这款产品能成为它的下一个突破口。

博伊尔在哥伦比亚所改造的不仅仅是产品。他还引入了新的管理层,对过度扩张的欧洲业务实行重新聚焦,收购了瑜伽服装品牌prAna,还将一个名为Sorel的靴子品牌改头换面后重新发布,这个曾经苦苦挣扎的品牌目前营收1.66亿美元,年增长率为29%。

“长久以来的家族所有权创造了一个非常稳定的平台,”投资银行D.A. Davidson外套领域分析师安德鲁·伯恩斯(Andrew Burns)说。“我们现在看到的,是企业经过多年的定位调整后所达到的巅峰。”

增长空间还有很多。哥伦比亚的运营利润率仍低于平均水平(部分原因是它在欧洲的业务拓展过于激进),且公司坐拥3.71亿美元的现金。博伊尔计划在下一个秋季和春季,拿出公司有史以来最大的一笔广告投入。

新广告的明星当然还是格特·博伊尔。第一则广告中,格特身穿夹克,站在雪地里,手里牵着一头美洲狮。“欢迎来到西北太平洋(601099,股吧),”广告语说道。“这里的美洲狮,才是真正的美洲狮。”(美洲狮“cougar”在英语中有猎色年轻男子的年长熟女之意——译注)

几年前为拍摄公司广告,格特在驾驶卡车时受伤,还因此接受了髋置换术,但她却比任何人都兴奋。“如果你活在过去,你永远也做不到,”她说。“昨天永远不会再来,所以最好把明天过得更好。”

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