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沃尔玛:从草根到猛兽的变异

当美国的沃尔玛百货公司宣布发起一个“闪电式”的公关营销策划行动,在100家报纸推出整版广告,并且建立了一个信息网站,其目的是平息对它的劳工问题的批评和诉讼。

据专家咨询作为一个“无责任感的公司”,零售业巨头沃尔玛的形象使许多人对它失去好感。但对投资者来说,却是一个有吸引力的机会。

总部蜗居在只有2万人口的乡村小镇,沃尔玛却成为全球零售市场的征服者。如果它的创始人萨姆.沃尔顿先生没有在1992年去世,他目前的财产已是当今世界首富比尔.盖茨的两倍。

起步于乡村小镇的沃尔玛(WAL-MART),多年以来坚持“天天平价”的经营理念,尽管已是全球第一,但对各种经营费用和成本斤斤计较,用中国人的眼光来看,这是十足的“乡巴佬”,是草根。

但是在供货商的眼中,沃尔玛一方面是十足的巨人,因其拥有庞大的渠道网络,任何制造商都想占有;另一方面,沃尔玛全球采购买中“拧毛巾”式地压榨上游利润,又让供货商们感觉这是一头名副其实的猛兽。

而那些在沃尔玛体系中卖命的忠实员工,薪酬空间同样要遭到极大限度的压榨,其中的女工还要遭受不公正的工资与升迁待遇。因此在他们心目中,沃尔玛无疑成了怪兽。从草根到野兽的奇迹般变异,缘于企业的节俭文化以及经营作风等多种动力,而最关键的一点,是沃尔玛庞大体系在全球范围内“压榨式”扩张。

乡巴佬的财富神话

《财富》杂志从1955年开始评选世界500强企业的时候,沃尔玛还不存在。半个世纪后,沃尔玛成为雄踞世界500强榜首的零售业巨头。

40年前,沃尔玛只是美国肯萨斯州一个小镇上的夫妻店。而现在,在全球有5000多个零售店、超级购物中心、山姆会员店的沃尔玛公司,雇员超过150万人,组成了一个威力无比的“沃尔玛帝国”。

1985年10月,《福布斯》杂志将沃尔玛创始人萨姆.沃尔顿列为全美富豪排行榜的首位。萨姆和沃尔玛商店一夜之间成为全美公众关注的焦点。

大批记者拥向萨姆的住地。然而,当他们看到这位美国第一富豪过着最简朴的生活时,不禁大失所望:萨姆穿着一套自己商店出售的廉价服装,开着一辆破旧不堪的小货运卡车上下班,车后还安装着关猎犬的狗笼子,戴着一顶折价的棒球帽。

就是这样一个“乡巴佬”造就了一个财富神话。到2001年,沃尔顿家族财产总额便达到931亿美元,成为世界上最富有的家族。萨姆的妻子、女儿是进入世界亿万富翁排行榜前10名的女性,萨姆家族有5个人的名字已经连续多年出现在这个排行榜上。

1918年,萨姆.沃尔顿出生在美国阿肯色州的一个小镇上。萨姆小时候家里并不富裕,这使他养成了节俭的习惯。二战结束后结束服役的萨姆回到故乡,向岳父借了2万美元,加上萨姆当兵时积攒的5000美元,他和妻子海伦在纽波特租到几间房子开了一家小店,专卖5至10美分的商品。

1950年,萨姆夫妇以投资额两倍的价钱卖掉了小店,转而迁居阿肯色州的本顿维尔,并在那里开办了一家新店。新商场虽然算是本.富兰克林连锁店的加盟店,但沃尔顿夫妇用家庭的姓氏给它取了名:沃尔顿家庭商店。到了1962年,他们的名下已经有15家百货店。当年,萨姆和他的弟弟詹姆斯终于在阿肯色州的罗杰斯城开设了第一家完全属于他们自己的商店——沃尔玛。

“草根”理念

萨姆开店坚守着一个信念:只要商店能够提供最全的商品、最好的服务,顾客就会蜂拥而至。

他向员工提出了两条要求:“太阳下山”和“十英尺态度”。“太阳下山”是指每个员工都必须在太阳下山之前完成自己当天的任务,而且,如果顾客提出要求,也必须在太阳下山之前满足顾客;“十英尺态度”是指当顾客走进员工十英尺的范围内时,员工就必须主动地询问顾客有什么要求,而且说话时必须注视顾客的眼睛。

拥有“草根”理念的沃尔玛,一开始就获得很大的成功。第一年,本顿维尔的商店营业额就已经达到了70万美元。1964年,沃尔玛已经拥有5家连锁店,1969年增至18家商店。

沃尔玛把中小城市和大的村镇放在优先地位,经营模式是一致的:低利润、小库存、大批量进货、多在成本上下工夫并且积极利用信息工具。

萨姆自幼便尝尽了生活的艰辛,在他心目中早已根深蒂固地扎下了“对每一个美元都珍重不已”的观念,这对他后来形成的经营风格不无影响。他说:“我们并肩合作,这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给世界一个机会,来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。

野兽般扩张

1992年,萨姆去世,管理沃尔玛的重任便落到了山姆最忠实的追随者李.斯科特的肩上。斯科特继续将山姆留下来的经营理念发扬光大,甚至超出他的创始人。

沃尔顿和斯科特成功的关键在于做生意毫不留情。沃尔玛憎恨工会。在美国消费者都高喊“我们只买美国货”的口号时,沃尔玛一边打出颇具爱国精神的广告,同时却从许多发展中国家大量采购。

除了坚持既定的“天天低价”经营理念,沃尔玛还很注重依靠信息技术拓展业务。著名的沃尔玛数据库是世界上最大的民用数据库。借助这一信息系统,沃尔玛与供应商建立了紧密联系,从在计算机上开出订单到商品上架,沃尔玛商店比竞争对手平均快3天,节省成本2.5%。1996年到1999年间,沃尔玛的销售量增加了78%,而库存仅上升了24%。

而今,沃尔玛并不满足于5000家商店的销售,又将战线拉到了互联网上,借电子商务将自己的版图进一步拓展到世界各个角落。

沃尔玛正在雄心勃勃地进入国际市场。加拿大、英国和墨西哥是沃尔玛在海外最重要的市场。韩国和中国市场仍然相对较小,但沃尔玛在这些未成熟的市场不断增长。

压榨式的全球扩张,使沃尔玛的公众形象可能继续受到某些损害,但如果美国经济继续扩展和海外销售快速增长,沃尔玛的前进步伐谁也无法阻挡。

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